데이터 기반 퍼포먼스 마케팅 뜻과 주요 마케팅 지표 종류
지난 글에서 검색 엔진을 활용한 마케팅 방법을 검색 엔진 최적화(SEO)와 검색 엔진 광고(SEA)로 구분할 수 있다고 설명해 드렸는데요. 검색 엔진 광고를 좀 더 효과적으로 운영하려면 데이터 기반으로 프로그램을 기획하고 성과 측정해야 합니다. 이번 글에서는 데이터 기반 마케팅에 대해 자세히 소개해 드릴게요.
1. 데이터 기반 퍼포먼스 마케팅 뜻과 장점
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1) 퍼포먼스 마케팅 뜻
데이터 마케팅이란 마케팅 프로그램 기획부터 실행, 성과 측정까지 각종 데이터를 활용하는 디지털 마케팅의 한 방법인데요. 최근에는 퍼포먼스 마케팅이라고 부르기도 합니다.
데이터 기반의 퍼포먼스 마케팅은 마케팅 담당자의 편견이나 느낌으로 마케팅 프로그램을 기획하는 것이 아니라 활성 사용자 수, 클릭 수, 전환율, CPC, CTR 등 객관적인 데이터를 기반으로 의사 결정하는 것이 특징입니다. 객관적인 지표를 활용하기 때문에 최소한의 예산과 리소스를 투입하고 최대한의 효율을 낼 수 있는 것이죠.
2) 퍼포먼스 마케팅 활용 방법
퍼포먼스 마케팅은 주로 검색 엔진 광고(SEA), 쇼핑 광고, 디스플레이 광고, 동영상 광고, 소셜미디어(SNS) 광고 등에서 활용하는데요.
웹 사이트 방문자의 성별이나 연령과 같은 인구통계학적 특징을 분석해 타깃 고객을 재정의하거나 웹 사이트 방문부터 전환이 일어나기까지의 고객 여정 데이터를 분석해 사이트의 효율을 개선하는 등 비즈니스 전반에 걸쳐 활용할 수 있어요.
3) 퍼포먼스 마케팅 장점
✅ 측정 가능한 지표
퍼포먼스 마케팅이 레거시 미디어 활용 광고나 브랜드 마케팅과 다른 점은 성과를 측정하는 지표가 객관적이며 측정 가능하다는 것인데요. 대부분의 디지털 광고 플랫폼은 광고 집행비 대비 클릭 수, 클릭율, 전환 수, 전환율 등 효율을 확인할 수 있는 표나 그래프를 실시간 제공합니다.
✅ 비용 효율성
퍼포먼스 마케팅은 실질적인 데이터를 기반으로 기획하기 때문에 실패 확률을 줄이고, 작은 비용으로 운영할 수 있는데요. TV나 신문, 옥외광고 등 레거시 미디어에 비해 저렴한 비용으로 광고를 제작하고 집행할 수 있고, 더 높은 효율을 보이는 광고 소재에 집행 비용을 집중해 더욱 빠르게 성과를 낼 수 있습니다.
✅ 객관적 지표 기반 의사결정
퍼포먼스 마케팅은 객관적인 데이터를 기반으로 의사결정합니다. 따라서 기획 단계에서 과거 데이터를 기반으로 성과를 예측할 수 있고, 광고 집행 도중에라도 기대에 미치지 않는 성과가 나온다면 빠르게 의사결정하는 근거가 될 수 있습니다.
2. 퍼포먼스 마케팅 전략 설정 방법
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1) 비즈니스 목표 파악
퍼포먼스 마케팅은 비즈니스 목표를 달성하기 위한 수단입니다. 따라서 퍼포먼스 마케팅 전략을 세울 때는 비즈니스 목표를 중심으로 설정해야 하는데요. 비즈니스 목표는 주 단위부터 연 단위까지 다양한 기간으로 설정할 수 있습니다.
이때 ‘매출 증대’가 아니라 ‘이번 분기 안에 매출 10% 증대’처럼 구체적이고 측정 가능한 수치를 기반으로 설정해야 합니다.
✅ 비즈니스 목표 예시
이번 달 신규 회원 1,000명 확보
이번 분기 웹사이트 방문자 20% 증대
이번 연도 매출 100억 달성
2) 데이터 분석 및 문제점 파악
비즈니스 목표를 파악했다면 이를 달성하기 위해 고객 데이터와 내부 데이터 등을 분석하고, 문제점을 파악해야 하는데요.
고객 데이터: 고객 정보와 구매 데이터를 기반으로 구매 주기, 객단가, 재구매율 등을 분석할 수 있습니다. 만약 비즈니스 목표가 매출 증대라면 고객의 객단가를 높이는 전략이나 재구매율을 높이기 위한 쿠폰 등의 프로모션을 기획할 수 있어요.
광고 데이터: 과거 집행한 광고 데이터를 기반으로 광고 클릭률, 전환율, 클릭당 비용 등을 분석할 수 있습니다. 광고 클릭당 비용이 높은 것에 비해 전환이 많이 일어나지 않는다면 광고를 집행하는 매체나 광고 소재 등을 교체해 개선할 수 있어요.
마케팅 퍼널: 웹 사이트 방문부터 전환까지의 데이터를 분석해 고객 경험을 개선할 수 있습니다. 만약 웹 사이트 방문자 수는 높은 것에 비해 회원 가입 수가 현저하게 낮다면 회원 가입 과정을 개선하거나 가입자 혜택을 제공하는 프로모션으로 가입 수를 늘릴 수 있어요.
데이터를 분석하고 문제점을 파악하는 과정에서 A/B 테스트를 진행하면 효율을 더 빠르게 올릴 수 있습니다. A/B 테스트에 대해 자세한 내용은 아래 글에서 확인해 보세요.
👉 전환율 50% 올리는 A/B 테스트 설계 방법과 사례
3) 퍼포먼스 마케팅 목표 설정
그렇다면 객관적인 마케팅 지표는 어떻게 설정하는 것이 좋을까요? 지난 글에서 소셜 미디어 마케팅 전략 설정 방법을 소개하면서 SMART 기준을 소개하였는데요. 데이터 기반 마케팅 핵심성과지표(KPI: Key Performance Indicator)를 설정할 때는 아래 기준을 따르는 것을 추천합니다.
Specific(구체적)
Measurable(측정 가능한)
Achievable(달성 가능한)
Relevant(관련 있는)
Time-bound(기한이 있는)
4) 성과 모니터링 및 평가
퍼포먼스 마케팅에서 가장 중요한 것은 데이터 기반 마케팅 활동을 전개한 뒤, 그 성과를 평가하는 것인데요. 처음 설정한 목표에 따라 성과를 달성했다면, 그 결과를 바탕으로 다음 프로그램을 기획하는 데 반영해야 합니다.
특히 퍼포먼스 마케팅 성과를 더욱 효율적으로 측정하고 관리하려면 주 단위, 월 단위, 분기 단위로 기간을 설정하고 모니터링해야 합니다.
3. 주요 디지털 마케팅 지표 종류와 뜻
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디지털 마케팅 성과를 확인하는 데에는 다양한 지표를 활용하는데요. 퍼포먼스 마케팅 목표를 설정하고 데이터 분석하는 데 필요한 대표적인 지표 종류를 소개합니다.
1) MAU(Monthly Active User, 활성사용자수)
MAU란 한 달 동안 웹 사이트를 방문하거나 서비스를 이용한 유저의 수를 뜻하는데요. 한 사람이 한 달에 여러 번 방문해도 1명으로 측정하기 때문에 MAU 수치의 변화로 제품이나 서비스의 성장을 확인할 수 있어요.
2) UA(User Acquisition, 사용자 확보)
사용자 확보를 뜻하는 UA는 앱이나 플랫폼과 같은 서비스에서 새로운 사용자를 몇 명이나 확보했는지 확인하는 지표입니다. 앱 다운로드, 회원 가입, 구매 등의 전환을 목표로 할 때 사용할 수 있는 지표에요.
3) 이탈률(Bounce Rate)
이탈률은 웹 사이트에 방문했다가 다른 페이지로 이동하지 않고 창을 닫거나 회원 가입, 구매, 이벤트 참여 등의 버튼을 클릭하지 않고 창을 닫는 고객 비율을 측정하는 지표입니다. 마케터는 잠재 고객이 페이지를 이탈한 이유를 데이터 기반으로 찾아내 이탈률을 낮춰야 합니다. 사이트 이탈은 페이지 로딩 속도가 느리거나 방문 목적과 콘텐츠 내용이 다를 때, 모바일로 접속했는데 PC 버전 사이트로 랜딩될 때, 사이트의 UI/UX와 가독성이 떨어질 때 발생할 수 있습니다.
4) 전환율(Conversion rate)
전환율은 특정 행동을 취한 전환 목표 설정에 따라 달라질 수 있는데요. 상세 페이지 방문자 수 확보, 제품 구매, 서비스 상세 문의, 회원가입, 이벤트 참여자 수 등을 전환 목표로 설정할 수 있습니다. 브랜드를 알리고 인지도를 쌓는 것이 중요한 단계라면 웹 사이트 방문자 수를 전환 목표로 설정할 수 있고, 앱 마켓의 지수를 올리기 원한다면 앱 다운로드 수를 전환 목표로 삼을 수 있습니다.
5) CTR(Click Through Rate, 클릭률)
클릭률은 광고 소재나 웹사이트 내 특정 버튼을 본 사람 중에 실제로 클릭한 비율을 뜻하는데요. 클릭률은 주로 광고 소재의 종류, 사이즈, 노출 위치, 메시지 등에 따라 크게 달라질 수 있습니다. 예를 들어 광고가 노출된 수는 많지만, 클릭률이 낮다면, 광고 소재 종류나 사이즈를 변경하거나 메시지를 수정해 클릭률을 개선할 수 있습니다.
6) CPC(Cost Per Click, 클릭당 비용)
CPC는 주로 디지털 광고에서 활용하는 용어인데요. 전체 광고 비용을 광고 클릭 수로 나눈 값을 말합니다. CPC는 광고 클릭 수에 따라 과금되는 광고 종류에서 유용하게 활용할 수 있는데요. 클릭당 비용이 낮을수록 광고 캠페인이 효율적이라고 평가할 수 있습니다.
지금까지 디지털 마케팅 중 데이터 기반의 퍼포먼스 마케팅 뜻과 장점, 퍼포먼스 마케팅 전략 설정에 알아야 할 점과 주요 마케팅 지표를 소개해 드렸습니다.
퍼포먼스 마케팅은 객관적인 데이터를 기반으로 운영할 수 있어 비용과 효율 부분에서 많은 장점이 있지만, 콘텐츠 마케팅이나 브랜딩 마케팅처럼 비교적 수치화하기 어려운 마케팅 전략도 병행해야 하는데요. 너무 효율에만 집중하다 보면 브랜드 이미지에 부정적인 영향을 미칠 수도 있고, 성과에 쫓겨 비즈니스 목표가 흔들릴 수도 있기 때문입니다.
아래에 소개하는 다양한 디지털 마케팅 방법을 활용해 균형 있는 마케팅 전략을 세워 보세요.
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