고객 경험(CX) 개선을 위한 디지털 전략

“고객 경험에서 시작하여 기술로 이어져야 한다. 그 반대가 되어선 안 된다.” -스티브 잡스

사랑하는 브랜드가 있다면, 그 이유는 무엇인가요? 아마 다른 곳에서는 경험할 수 없는 차별화된 고객 경험이 브랜드를 선택하는 이유가 아닐까 싶은데요. 각자의 취향과 선호도가 극명히 나뉘는 초개인화 시대, 소비자는 각자에게 딱 맞는 맞춤형 제품과 서비스를 제공받고자 하는 니즈가 나날이 커지고 있습니다. 이러한 시대상을 반영해 글로벌 기업 또한 개개인에 맞춘 고객 경험을 제공하기 위해 노력하고 있는데요.

특히, 코로나19 팬데믹에 따라 대부분의 제품과 서비스에서 ‘디지털 전환’이 이뤄졌기 때문에 원격 교육, 재택근무 등 새로운 디지털 라이프 스타일이 자리 잡게 되었습니다. 고객 데이터를 활용해 더욱 멋진 고객 경험을 선사할 수 있는 기반이 마련된 것이죠. 

이번 글에서는 사랑받는 브랜드가 되기 위한 필수 요소인 고객 경험(CX)의 개념과 글로벌 기업들의 고객 경험 혁신 사례까지 알아보겠습니다. 

1. 고객 경험(CX)의 정의와 중요성

출처 : 언스프래쉬

1) CX란?

CX는 고객 경험으로, ‘Customer Experience’의 약자인데요. 마케팅, 영업, 고객 서비스까지 모든 구매 여정에서 고객이 브랜드에 느끼는 인상을 말합니다. 중요한 점은 하나의 특정 이벤트, 예를 들어 구매 시점에만 고객이 느끼는 감정, 인상, 의견이 아니라 브랜드가 고객과 만나는 모든 접점에서 느끼는 총체적인 인상을 말합니다.

긍정적인 고객 경험을 통해 잠재 고객을 구매 고객으로 만들 수도 있고, 기존 고객을 브랜드의 충성 고객으로 발전시킬 수도 있기 때문에 대부분의 기업에서 만족스러운 고객 경험을 제공하기 위해 노력하고 있습니다.

특히, 코로나 팬데믹 이후 대면 고객뿐만 아니라 웹이나 앱을 통해 비대면으로 만나는 고객이 늘어나면서 온오프라인을 자연스럽게 잇는 일관된 고객 경험이 중요해지고 있습니다.   

2) CX와 CS의 차이점

대부분의 사람들이 ‘고객 서비스’와 ‘고객 경험’을 혼동해서 사용하는 경우가 많은데요. 각각의 개념과 목표, 사회적 배경에 대해 하나씩 살펴보겠습니다.

먼저, CS는 ‘Customer Saticfaction’의 약자로 고객 만족을 뜻하는데요. 고객 만족을 위한 전략을 수립하는 개념으로 우리가 흔히 알고 있는 ‘고객 문의에 대한 응대’라고 이해하면 쉽습니다. CS는 고객과 접촉해 고객의 문제를 지원해 주기 때문에 CX의 일부로 볼 수 있습니다.

현재의 CS는 고객 문의에 대한 응대 개념에 가깝지만, 최초의 CS는 제품의 상향 판매를 위한 세일즈 전략에 가까웠는데요. 이를 이해하기 위해 CS가 탄생한 사회적 배경을 살펴볼까요?

출처 : 언스프래쉬

과거 제조업 기반의 산업이 발달하면서 대량으로 생산되는 물품을 판매하기 위해 CS 세일즈 전략이 필요했습니다. 판매율을 높이기 위해 고객에게 더 나은 제안(업셀링, 크로스셀링)을 하는 형태였죠. 당시의 CS는 고객의 제품 구매 시점만을 중요하게 여겼습니다.  

그렇다면 요즘 화두인 CX(Customer Experience)는 어떤 배경에서 탄생했을까요? 브랜드가 포화된 시장에서 고객들은 더 이상 제품력만으로 브랜드를 선택하지 않게 되었고, 해당 브랜드만 갖고 있는 차별화된 고객 경험이 중요한 구매 요인으로 작용하게 되었습니다.

특히, SNS가 발달하면서 개인의 구매 경험, 고객 경험을 쉽게 공유할 수 있는 환경이 마련되었습니다. 각종 리뷰, 브랜드 이벤트, 환불 경험 등 모든 경험이 공유되는 시대에서 개인의 경험이 또 다른 소비자의 구매에도 강력한 영향을 끼치게 되었습니다.

더 이상 고객의 ‘제품 구매’ 순간이나 ‘문제 발생’ 순간만이 아니라 ‘구매 여정의 모든 경험’이 중요해졌고, 고객의 근본적인 문제를 해결해 긍정적인 고객 경험을 제공하고자 하는 기업이 늘었습니다.  

즉, 고객 경험은 마케팅, 영업, 고객 서비스 등 고객 여정에서 고객이 느끼는 인상으로 보다 넓은 개념이고, 그 하위 개념으로 고객 서비스가 있다고 보면 됩니다. 

3) CX가 중요한 이유

✔브랜드 차별화를 위해

실제로 Oracle의 글로벌 CX 조사에 따르면, 고위 경영진의 74%가 고객 경험이 고객의 충성도에 영향을 미친다고 생각하는 것으로 나타났는데요. 비슷한 제품과 서비스를 제공하는 경쟁자가 많은 시장에서 CX는 곧 브랜드의 차별화 요소가 됩니다.  

특히, 요즘 고객들은 브랜드의 팬을 자처하며 자신이 좋아하는 브랜드와 연결되어 있다는 느낌을 확인하고 싶어 하고, 브랜드 제품 리뷰 간담회, 브랜드 팬 미팅 등에 참여하기도 합니다. 또한 자신이 사용하는 브랜드가 자신에 대해 잘 알기를 원하는 욕구도 큰데요. 이에 따라 브랜드는 고객의 기대를 충족하는 고객 경험을 제공해야 하는 미션을 갖게 되었습니다.

탁월한 고객 경험으로 고객들은 만족감을 느끼게 되고, 이는 곧 브랜드 충성도로 이어지게 됩니다. 충성도가 높은 고객은 재구매 확률이 높아지고, 제품과 서비스를 친구 및 주변 지인들에게 추천할 수도 있습니다.

✔ 매출을 올리기 위해

고객 경험은 수익성과도 직접적인 관계를 맺고 있기 때문에 ‘매출 향상’을 위해서 고객 경험을 꾸준히 개선시키는 것이 중요합니다.  

하버드 비즈니스 리뷰가 발행한 자료에 따르면 고객 만족도가 높을수록 전년 대비 지출 금액이 높아진다고 합니다. 고객 만족도 1~3점을 준 고객은 전년 대비 지출 금액 변화가 없지만, 만족도 10점을 준 고객은 무려 2.4배나 지출 금액이 상승했다고 합니다.

출처 : 하버드비즈니스리뷰

그뿐만 아니라 와튼 스쿨이 2005년 미국 소비자 1,186명을 대상으로 한 2006 불만 고객 연구 보고서에 따르면 불만족 고객의 31%가 주변에 불만족에 대한 소문을 퍼트리고, 그중 84%는 특히 3명 이상에게 이야기한다고 합니다.

4) 나쁜 고객 경험과 좋은 고객 경험 예시 

그렇다면 좋은 고객 경험과 나쁜 고객 경험은 무엇인지 예시를 통해 알아볼까요? 

✔좋은 고객 경험의 예시 

• 고객의 이름을 부르며 맞이하는 웹사이트, 앱 또는 챗봇

• 고객이 이미 제공한 데이터를 반복 요청하지 않는 고객 지원

• 이전 제품 구매 내역(또는 조회 영상)을 기반으로 한 추천

• 제품 사용 방법 또는 기타 제품 정보를 제공하기 위한 구매 후 후속 이메일 또는 문자 메시지

고객 여정의 프로세스에서 고객에게 긍정적인 경험을 제공하고 싶다면 ‘개인화된 경험’, ’간편화된 경험’을 제공하고 있는지 살펴보는 것이 좋습니다.

먼저, 개인화된 경험은 고객의 요구사항, 목적, 좋아하는 것 등 세분화된 고객의 데이터를 수집하고 그에 맞춘 제품과 서비스를 제공하는 것을 말하는데요. 이를 위해 자동화, 데이터 분석, 인공 지능과 같은 기술이 결합되기도 하고 챗봇을 활용해 사용자에 맞춘 상담이 이뤄지기도 합니다.

다음으로 ‘간편화된 경험’은 고객에게 꼭 필요한 서비스만 간결하게 제공하는 것을 말하는데요. 예를 들어, 미국의 온라인 개인 스타일링 서비스 회사 스티치 픽스는 반품 소포와 라벨을 미리 인쇄해 제품과 함께 고객에게 발송합니다. 이를 통해 제품 반품 프로세스를 간단히 하고 훌륭한 고객 경험을 제공합니다.

✔나쁜 고객 경험의 예시

부정적인 고객 경험은 더 이상 해당 브랜드를 찾지 않게 하는 치명적인 원인이 되는데요. 사소한 실수일지라도 브랜드가 고객을 이해하지 못하거나 존중하지 않는다고 느낄 때, 고객은 브랜드에 대해 부정적인 인상을 받을 수 있습니다.

• 웹 사이트를 탐색하기 어려움

• 기대에 미치지 못하는 제품

• 고객 서비스 요청 해결 속도가 느림

• 관련 없는 마케팅 지원 활동

점점 개인화되는 세상에서 표준화된 메시지, 인사말, 고객 응대는 고객에게 거부감을 줄 수 있습니다. 브랜드는 고객에게 세심하게 정보를 제공하고, 고객을 신경 쓰고 있다는 메시지를 전달해야만 합니다.

2. 고객 경험(CX)를 측정하는 다양한 방법

많은 기업은 고객 경험을 개선시키기 위해 고객의 피드백을 수시로 듣고자 노력하고 있는데요. 고객 경험을 개선시키기 위해 주요 방법들을 살펴보겠습니다.  

1) 고객 서베이

설문 조사는 고객 경험을 측정하는 가장 간단한 방법 중 하나입니다. 고객의 제품 구매 후 설문 조사를 진행하는 경우가 대부분인데요. 새로운 제품이나 서비스에 대한 피드백을 얻기 위해서 고객들에게 연락을 하기도 합니다. 설문 조사를 통해 고객들과 소통하고 반복적으로 나온 불만 의견들을 우선적으로 개선할 수 있습니다.

2) 고객 여정 지도 분석

출처 : 구글 검색(스타벅스의 고객여정지도 활용 사례)

고객 경험을 측정하기 위해서는 고객 여정 지도를 분석해야 하는데요. SNS, 광고, 웹사이트 등 고객들이 브랜드와 만나는 모든 채널을 살펴보고 데이터를 분석하는 것부터 시작할 수 있습니다.

고객 여정 지도를 통해 구매로 전환되지 않는 이유를 발견하고 개선시킬 수 있습니다. 특히, 고객 여정 지도는 고객 경험을 시각화하고 전반적인 고객 행동의 퍼널을 이해하는 데 도움이 됩니다.

3) 순추천고객지수 측정

NPS는 가장 잘 알려진 고객 충성도 지표인데요. Net Promoter Score)의 약자로 “제품과 서비스를 주변에 얼마나 추천하고 싶으신가요?”라는 간단한 문항으로 고객의 만족도와 브랜드 충성도를 분석할 수 있습니다.

0~6점은 비추천 고객을 뜻하고, 7~8점은 중립 고객, 9~10점이 적극 추천을 하는 고객이라고 이해할 수 있습니다.

NPS 측정을 통해 얼마나 많은 고객이 해당 브랜드를 주변 지인들에게 추천할 정도로 고객 경험에 만족하는지 알 수 있습니다.

3. 디지털 전략으로 고객 경험(CX)을 혁신한 사례

전 세계 내로라하는 기업들은 고객 경험을 혁신하기 위해 어떤 노력들을 했을까요? 대표적인 기업 사례를 알아보겠습니다. 
 

1) 테슬라

출처 : 언스프래쉬

“제품과 서비스의 개선을 고민한다면 고객 피드백을 들어라” - 일론 머스크

테슬라는 CX에 진심인 글로벌 기업인데요. 중국의 쓰촨성 청두시에 ‘Tesla Giga Laboratory’라는 고객 경험 센터를 열고 방문 고객이 자동화된 생산 과정을 직접 보고 체험할 수 있는 공간을 마련했습니다.

이뿐만 아니라 데이터를 활용해 고객 경험을 개선시키는 점도 훌륭합니다. 운전자의 모든 데이터는 실시간으로 테슬라 서버에 전송되고 방대한 데이터들을 활용해 테슬라가 시스템을 수정하고 신제품을 설계하는 자료로 쓰입니다. 고객의 운전 경험 데이터를 기반으로 매주 평균 20가지 사항을 개선한다고 알려져 있습니다.

2) 디즈니

출처 : 언스프래쉬

“고객이 무엇은 원하는지 이해하고 그들을 위해 만들어라” - 월트 디즈니

월트디즈니는 놀이공원을 방문한 관광객의 즐거운 고객 경험을 위해 매직밴드를 활용하고 있는데요. 매직밴드는 팔찌 형태의 ID 카드로 디즈니랜드에서 입장권, 신용카드, 신분증, 위치 추적 장치로 사용되고 있습니다.  

매직밴드 소유 관람객은 별도의 입장권 없이 리더기 가까이 매직밴드를 가까이 가져가는 것만으로 디즈니랜드 입장이 가능한데요. 디즈니의 직원들은 매직밴드를 착용한 관람객이 다가오면 그 관람객의 정보를 알 수 있다는 장점이 있어 관람객의 이름과 생일을 미리 파악하고 “오늘 생일이구나! 생일 축하해!” 같은 맞춤형 서비스를 제공하고 있습니다.

실제로 매직밴드를 시험 운용한 매직킹덤 놀이공원은 고객 맞춤형 서비스로 관람객 수가 40% 정도 늘어나는 효과를 봤다고 합니다.

CX를 개선할 방법을 고민하고 계신가요? 브랜드 팬덤이 뜨거운 화두인 요즘, 제품의 인지부터 소비까지 고객이 체험하는 모든 여정을 데이터로 기록하고 개선시키는 작업은 더욱 중요해지고 있습니다.

미래의 고객은 새로운 경험을 끊임없이 찾아 나서는 탐험가와 같은데요. 고객 경험의 혁신을 통해 사랑받는 브랜드로 성장하고 싶다면 다빈치와 고민을 나누세요. CX 솔루션 구축을 위한 일정 수립, 계획, 후속 지원 업무까지 A to Z의 모든 전략을 알려드립니다.

베인앤드컴퍼니, 우아한형제들(배달의민족), 삼성 출신 각 분야 전문가로 구성된 다빈치는 고객사의 현황과 목표, 비즈니스 모델 이해를 바탕으로 제품을 기획하고 개발합니다.